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“望、聞、問、切”卷煙營銷“四要素”

2020-07-09作者:魏洪海

眾所周知,客戶經理所從事的卷煙營銷服務是一項“慢功細活”,其在走千家、串萬戶的零售戶訪銷中不斷鍛煉成長,在長期的工作和經歷過程中逐步積累經驗。經驗豐富的客戶經理開展營銷服務總是得心應手,為零售戶解疑答難可以說信手拈來,很容易得到服務對象的認同和支持。這其中必然是客戶經理有著扎實的卷煙營銷服務基本功,提煉出體現自身特色的一套營銷方法或措施,將對卷煙營銷服務的認識、思路以及具體做法提升到一個較高的層次,這些也是做好營銷服務的內在要求。

——新型卷煙營銷需要客戶經理具備扎實的“功底”

服務于基層的客戶經理需要有一技之長,能夠充分了解服務對象情況,全面掌握零售戶經營心理,準確把握卷煙銷售變化,這些都是做好卷煙營銷服務的基本要求。然而,在實際的卷煙營銷服務中,有個別客戶經理工作作風不扎實,基本的營銷技能比較欠缺,滿足不了卷煙營銷的需要。從這個層面來說,客戶經理應當具有較強的卷煙營銷基本功,如同我國傳統的中醫治療疾病那樣,通過實施“望、聞、問、切”等有效措施和工作法,使得整個卷煙營銷服務更加精細化、系統化和效能化,著力化解卷煙營銷存在的難點問題,確保整個營銷服務高質量實施。

“望”——即觀察,集中反映客戶經理營銷觀察力的強弱。

客戶經理是活躍在基層一線卷煙營銷服務崗位上的“主力軍”,與卷煙零售戶的接觸最為頻繁和密切。特別是與其溝通的卷煙零售戶受到各種因素的影響,在卷煙經營思路、理念、策略、態度以及措施等方面都有著極大的差別,需要客戶經理通過長期的觀察了解,根據一定的標準對零售戶進行甄別和分類,以便于其更好地制定營銷服務計劃或方案,實施更具實效性的營銷措施。從這個角度來講,客戶經理能否具備較強的觀察力對于落實卷煙營銷服務任務來說十分重要。“透過現象看本質”,客戶經理應當善于觀察零售戶的經營現狀、銷售變化、周邊環境以及發展趨勢等情況。通過有效的觀察,及時了解業他們的經營情況,獲知零售市場消費需求變化,有效發現其卷煙經營存在的問題,并且能夠做到“對癥下藥”,解決他們遇到的實際困難。從而,構建更為合理的卷煙經營服務架構,進一步密切與零售戶的聯系與溝通,為基層卷煙經營企業調整銷售政策和要求提供第一手數據。

“聞”——即傾聽,集中反映客戶經理搜集信息能力的優劣。

善于聽取零售戶需要與心聲,從傾聽中發現問題和了解情況,應當成為客戶經理開展卷煙營銷的一個重要本領,也是與零售戶溝通交流的重要途徑??蛻艚浝碓谂c其接觸過程中,會有許多零售戶提出一些涉及到卷煙經營方面的問題,表達對貨源供應以及卷煙銷售變化情況的認識或者表明自身在卷煙經營方面的態度。諸如“當前貨源供應有什么變化?”、“暢銷卷煙品牌投放如何變化?”、“卷煙銷售政策有什么調整”等一系列問題或者看法,尤其是對客戶經理的服務與指導有哪些疑問或者質疑,可能對卷煙營銷方式或方法會表達出一些不滿或者消極情緒,以及零售戶所需要提供更具實效性的舉措等方面,更需要客戶經理加以重點了解。從這個角度來看,客戶經理要杜絕“充耳不聞”、“熟視無睹”等現象的發生,認真對待他們所反映的情況,深入聽取意見,注意合理把握重點內容。從而,從傾聽中發現問題和短板,掌握零售戶動態和需求,明確卷煙營銷服務方向性。

“問”——即詢問,集中反映客戶經理溝通表達能力的高低。

“能說會道”應當成為客戶經理開展營銷服務的一大優勢。當前來看,個別客戶經理與零售戶在接觸和交流過程中溝通表達并不理想,言語生澀、內容空洞、雜亂無章等情況不同程度存在,這種表現很難得到卷煙零售戶的認同,其主要原因是客戶經理沒有掌握溝通交流的技巧或方法,在開展營銷服務之前準備不足,對待營銷服務認識不高,缺乏卷煙營銷服務的針對性和效能性。應當說,客戶經理對零售戶的了解基本上是通過交流溝通。我們知道,表達溝通能力強的客戶經理,其工作效率相對較高,營銷服務效果較為理想,能夠抓住關鍵,為零售戶解決實際困難,與服務對象的關系就較為穩定牢固,其可以通過詢問交流,適時知曉零售戶經營變化、需求動向、存在問題以及經營現狀等諸多情況。

“切”——即把脈,集中反映客戶經理解決問題能力的效果。

總體來看,無論是何種工作方法,客戶經理的重心還是要為卷煙零售戶提供優質的服務與指導,重點是要有效解決其遇到的困難和問題,進一步提零售戶卷煙銷售的能力和水平,以此來全面落實企業的銷售任務,獲取預期銷售效果和目的。從這個角度來說,能夠切實解決實際問題,滿足零售戶經營需要就成為了客戶經理的“重中之重”,也是其營銷服務最為關鍵的“一環”??蛻艚浝響斁邆浒l現問題、分析問題和解決問題的能力,這也是評定和檢驗其工作成效的關鍵所在。如果其無法及時有效地解決零售戶經營遇到的問題,不能滿足營銷服務需要的話,那么,客戶經理所開展的服務也只能是流于形式,不能對整個卷煙營銷服務有效開展提供強有力的促進作用。

——切實增強客戶經理營銷服務能力的有效途徑

客戶經理熟練掌握“望、聞、問、切”等營銷服務基本功絕不可能一蹴而就,既在一定程度上考驗著客戶經理的各項能力強弱,也需要有一個不斷積累的較長過程。從這個角度來講,客戶經理應當從思想認識、工作態度、責任意識、學習教育、技能轉化等多方面實現轉變,將工作重心沉下去,更加貼近零售戶,更加明確努力方向。需要不斷學習和掌握卷煙營銷服務技能與手段,特別是應當具備更具實戰性的卷煙營銷服務技能,能夠切實解決卷煙營銷服務中存在的實際問題或困難。

途徑一:客戶經理應當樂于“取長補短”,不斷增強自身學習卷煙營銷業務的能力和水平。

有人說,由于煙草行業所具有的特殊性和壟斷性,卷煙營銷服務技術含量較低,不需要客戶經理具備多高的水平,這種說法是不正確的,也是有失偏頗的。卷煙營銷服務是煙草企業參與市場經營與競爭的一個關鍵環節,也需要客戶經理掌握較高的業務技能。否則的話,其所開展的卷煙營銷服務也只能是流于形式,不能對零售戶經營以及市場運行起到促進作用。從這個角度來說,客戶經理必須強化業務培訓與知識學習,接受更高層面的教育,不斷更新理念、知識儲備以及業務技能。尤其是要在卷煙營銷服務實踐過程中加強鍛煉和學習,學習優秀客戶經理的成功經驗和有效作法,取人之長,補己之短。從而,用最短的時間,學習較好的經驗,提升自身能力和水平。

途徑二:客戶經理應當長于“積少成多”,不斷總結提煉具有實效性的卷煙營銷服務方法。

通常來講,客戶經理具備一套切實可行的營銷服務措施或者方法,絕不是短時間就能夠形成的,需要在卷煙營銷服務中不斷積累、梳理、總結、磨練并且加以提煉,最終才能形成比較系統的、實效的、體現自身特色的工作方法。從這個層面來看,客戶經理應當在實踐中善于學會積累,堅持從細節入手,從小事切入,日積月累,積少成多。特別是要注重通過采取“望、聞、問、切”等有效措施,注重梳理轄區卷煙零售戶經營動態與銷售需求,總結卷煙營銷服務有效作法,提煉化解卷煙營銷服務難題的具體辦法,構建起較為完整或者成體系的卷煙營銷服務手段。使之,逐步加以不斷積累和總結,真正成為客戶經理在推進自身的卷煙營銷服務過程中的新思路、新舉措和新招法。

途徑三:客戶經理應當善于“理論轉化”,真正確保從實踐中得來的做法“好使管用”。

應當說,卷煙零售戶認不認可,接不接受,滿不滿意是檢驗客戶經理營銷服務效果的重要標準和條件。一般情況下,優秀的客戶經理消化和理解卷煙營銷理論知識相對較快,思想觀念以及營銷理念也能夠得到及時有效的調整。最為重要的是,其能夠將掌握的營銷技巧和業務技能最大限度地應用到實際的卷煙營銷服務操作中去,能夠將積累的諸多經驗和好的作法轉化為具體的營銷服務舉措,為推動整個卷煙營銷高質量開展創造有利條件。反之,盡管個別客戶經理也學習了較多的理念知識和業務技能,但其卻沒有將這些知識與技能轉化為好的營銷辦法或措施,那么其所開展的卷煙營銷服務質量必然會大打折扣,其效果也必然會受到極大的制約。

綜上所述,客戶經理應當掌握能夠滿足自身營銷服務需要的營銷新模式或新辦法,通過實施更為有效的手段或者措施,能夠切實解決零售戶經營中遇到的實際難題,化解基層卷煙營銷存在的矛盾,進一步理順營銷服務關系。從而,在切實提升整個客戶經理隊伍整體實力的同時,使得各項卷煙營銷服務任務得以圓滿完成,推動整個卷煙營銷服務不斷實現高水平開展。

來源:富??h煙草專賣局
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