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面對突如其來的不按套路,『中華』怎么破?

2020-07-27

這不是「中華」的問題,但卻是「中華」必須適應并面對的外部變化與現實挑戰,也需要其他品牌有更多的認識與思考。

前些天,抖音上有位名叫@李會長的博主火到了煙草圈,原因就是他在視頻中頻繁地使用「華子」的稱謂和道具,引發了大量煙草人的關注與觀察。

開明者,

認為這是品牌傳播的大好時機,是「中華」品牌俯下身子、放低身段的難得契機,對短視頻這種偏娛樂化、市井化的營銷途徑因此有了更多認識,甚至覺得@李會長做了煙草想做不能做、不好做而且還沒有做到的事情。

反對者,

覺得此舉有損「中華」的精英、精品形象,不僅調性不符,和目標受眾也不符。如果說「抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個人」屬于意外之喜,「軟中華、硬玉溪,頭發越短越牛皮」算得上善意調侃,「中華」被叫做「華子」顯然有更多的矮化和惡搞。

大家都很關心「中華」的態度。

在我看來,沒有態度就是最好的態度。

一方面,怎么表態?表示欣賞?表達感謝?表達譴責?表達氣憤?都不合適,也沒必要。另一方面,可以關注,需要重視,但也無需過于明確的態度,不小心被借題發揮成為@李會長站臺,反倒是失了「中華」的身份。

如果單純追求知名度或者對銷量有所刺激,這勉強算得上可以借的勢、可以用的熱,可「中華」需要這樣的知名度嗎?「中華」需要這樣的熱鬧嗎?不管怎么樣感慨@李會長的熱度,「華子」的叫法終歸不雅,也缺乏足夠的尊重。

你能想象「茅臺」叫成「臺子」,「五糧液」叫做「液子」?

面對這樣的媚俗化,「中華」很無奈,不是沒有辦法,只是有些哭笑不得?;蛟S@李會長出發點沒有惡意,「華子」也是他所理解和喜歡的愛稱、昵稱,但對于更大范圍、更加明確的「中華」受眾,「華子」并不見得是一個多么討人喜歡的稱謂。

品牌當然可以更親切,更隨和,甚至更市井一些,但必要的尊重還是不能失去。對于品牌而言,尊重自己,就是尊重你的用戶。

在降低審美和品味面前,任何的熱鬧、流量都不值一提。

這讓人想起了若干年之前,「瘋狂的石頭」當中BMW被叫成「別摸我」,「天下無賊」里面劉德華開著寶馬對著保安喊出「開好車就是好人?」,讓寶馬苦心經營多年的精英形象轟然倒塌。直到現在,寶馬還被習慣性視為暴發戶品牌。好在寶馬產品力足夠,要不然不知道死了多少回。

單以@李會長的熱度,「中華」可以不予理會,這陣子熱鬧過了,人自然就散開了。

但有兩個問題不能回避:

1.面對突如其來的不按套路出牌,怎么破?

今天叫「華子」還好說,明天叫成其它稱謂呢?甚至是更出格但又不構成違法犯罪或者維權難度極大、成本很高的負面內容,品牌該如何應對,尤其要考慮到煙草品牌天然的負面性,社交媒體上有些博主、個體是很肆無忌憚的,防不勝防、不得不防。

所以,還是要健全完善監控與應急響應,與各大平臺也要有暢通的溝通渠道,防患于未然,消滅在萌芽狀態。

2.面對不可逆的媚俗化,怎么辦?

現在,短視頻、直播平臺上各種土味、反轉、惡俗的內容泛濫成災,而且往往還有不錯的流量收割,這種熱度和趨勢在短時間內很難逆轉,有些行業、有些品牌已經跟風陷了進去,或者打擦邊球,或者很露骨,或者很沒品。

這樣的做法,即使有熱度也稍縱即逝,對品牌的傷害不僅不易察覺、而且禍害無窮。

品牌表達的方式、形式確實需要更加地靈活多樣,可還是要有度的把握和邊界的守住。

當然,這并非是要品牌繼續僵硬身姿,繼續居高臨下,繼續重復說教。面對外部環境的深刻變化,平臺工具的與時俱進,需求審美的日新月異,我們在思維與表達上還是顯得過于生硬、單調和乏味,如何真正意義的接地氣,仍然是「中華」以及「中華」們所需要面對的課題。

這次是「華子」,下次是「李子」、「桃子」又怎么辦?不想被叫做「華子」,那還有沒有更好的辦法?

來源:三悅有言
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