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回歸口糧煙,剛需主導下的行業挑戰與品牌機會

2020-06-09作者:煙花三悅的三悅

到目前為止,依靠2月下旬的全面發動、開足馬力,包括「五一」期間自覺主動的加班加點、全力以赴,行業運行不斷趨于常態化,運行質量也逐漸恢復到正常水平,通過在非常時期采取非常舉措,確保在特殊時期作出了特殊貢獻。不過,這種常態化和恢復正常水平更多體現在行業運行,真正的市場消費距離這個標準和狀態還有一定的差距、困難。

換句話說,要充分肯定主觀努力的成績,但不能夸大主觀努力的效果。

事實上,即便經過不斷消化以及存在一定的反應滯后,行業數據也呈現出很多新的變化,并提醒著我們要密切關注、高度重視到正在秋萍起風。這些變化,主要體現在銷量增長、結構提升和高端高價市場的速度和難度,考慮到市場狀態仍然繃得較緊、壓力不小,距離最好水平差距不小,如果不能正視這些問題困難,不僅無助于狀態修復,甚至有可能進一步加劇惡化。

1.銷量實現。疫情以來,除了2月下旬和「五一」期間有一個集中的增量體現,周對周地看,全國銷量實現基本貼著去年同期,數量增加、波動變化非常小,是市場消費趨于穩定嗎?有這方面的原因,也離不開需求這個最大支撐,但更大的作用來自于主觀努力地維穩,將市場投放盡量往前頂一頂,也就是說,目前的銷量恢復更多是商業銷售而非市場消費。

2.結構提升。疫情之前,全國單箱批發均價的同比增幅整體保持在兩位數以上,即便把元春旺季和去年年末留有余地的因素考慮進來,也保持了足夠的絕對增長。從2月下旬到3月中旬有差不多1個半月的時間,出現了連續的同比下降。盡管后續有一個積極作為、主動調控的反彈,但前5個月拉通算賬,增量、增幅也還是創下最近3年新低。

3.兩高市場。首先是高價位市場的降速非常明顯,如果沒有1月份的打底,截至目前將會出現一定的負增長,而且短期內看不到局面扭轉的跡象和機會。其次是雖然高端市場整體的增速相對比較穩定,但有兩個容易忽視卻不能回避的關鍵,一個是最近連續一段時間的增長乏力,已經有5、6周的慢增甚至微增;另一個是高端市場的整體結構也在下降,增量集中在基座產品。

沿著這些變化溯源起來,需求端的變化更為隱蔽,也更加深刻。

一是消費場景收窄。最直接的的沖擊,禮節型、聚集式、炫耀性消費遇阻受困、幾乎歸零,有些事用不著、用不上,有些是沒條件、沒能力。相對隱形一些,但影響更為致命的是,手游、短視頻、直播這些看起來與吸煙風馬牛不相及的活動正在蠶食并消耗掉用戶興趣和精力,對煙草制品生理性和心理性滿足提出了新的挑戰,其情景有點類似于當初外賣對方便面的沖擊。

二是消費結構下移。影響消費結構下移的原因有很多方面,最關鍵的制約,還是消費能力下降,經濟下行傳導至收入減少進而演變為消費能力不足,這種下降帶來兩個方面的連鎖反應,一個是消費意愿下降,大家會捂緊錢包,減少非剛性支出;另一個是消費必要性喪失,不用裝門面、講排場,追求實惠、量力而行相當于給消費結構設置了天花板。

三是消費數量不穩。除了報復性消費并沒有如愿到來,甚至于演變為某種意義上的報復性不消費,相對于消費場景、消費結構這些肉眼可見的改變,消費數量在短期內的變化并不十分明顯,這甚至會給我們帶來某種對于保持增長的習以為常、心安理得,但畢竟錢袋子決定煙盒子,這個決定不止盒子的檔次,還包括消費的數量,雖不至于悲觀,卻也不能過于樂觀。

更重要的是,這些變化——因為疫情的不確定性以及疫情影響的復雜性——并沒有停下來,并演變成持續的外部制約。

這些制約匯集起來,一是結構提升的難度在不斷增大,結構提升在過去習以為常的方法和節奏都將被打斷,曾經管用的方法越來越事倍功半;二是穩定銷量的壓力在不斷累積,大家不約而同地貼著去年數據走,不能只是理解為主觀的調控,也有事實上的難度加大;三是提振狀態的空間在不斷壓縮,原來希望5、6月份過后能夠緩和一些,現在看可能還要多挺一段時間。

正所謂危機猶如硬幣的兩面,一面是危險,另一面則是機會。

在變化與制約之外,有一些價區卻逆市保持了相對旺盛的增長,剔除掉加大投放的外力作用,不僅這些價區的增長是實打實的,具備繼續增長的空間也是實打實的。這些價區的共同之處在于,所覆蓋的產品普遍都是傳統意義上的口糧煙,所對應的正好是大眾消費、日常消費。這是一些原本我們沒太過在意,或者說因為不用擔心而不太用心的價區和需求。

就目前來看,300元構成了口糧煙一般意義的價格上限,并形成了普一類、二類和高三類幾個相對比較集中的剛需價區。這些價區,既有原本就相對穩定、比較扎實的消費群體,再加上退回來、退無可退的剛需消費,最終形成了明顯逆勢增長。在今年這樣一個特殊時刻,對于這些剛需,對于這樣的增長,既需要態度上的珍視,更離不開行動上的重視。

于行業,這是挑戰中帶著機會。一方面,回歸口糧煙,壓縮至剛需,對結構提升帶來很大挑戰,從最近一段時間的銷售結構看,要保持合理的結構提升進而實現既定目標,壓力非常大;另一方面,對依靠剛需、滿足剛需、服務剛需要有新的共識,剛需既是基本的銷量托底,更是重要的策略優先,在當下這個非常時期,穩定住這些剛需是前所未有的重中之重。

于品牌,則是機會中直面挑戰。一定時期,盡管結構提升的空間和機會將會被極大壓縮,兩高市場在增長趨緩的同時有可能形成加速的品牌分化,但300元以及普一類區間又會釋放出新的市場增長,再疊加上需求的個性化、多樣化,新品規、新形態、新樣式會吸引到更多關注、贏得更多機會,剛需價位區間和機構梯次上移將會形成新的市場熱度和競爭集中。

當然,低價煙的問題也需要在剛需視角下,從穩定銷量、滿足需求、保證供應的角度來加以對待?,F在的情況是,工業和商業有不同的盤算和考慮,家家有本難念的經的同時又很難想到一塊兒,導致了相當程度的供不應求,持續的過高溢價、不斷累積的真煙外流風險,這些面上的問題倒是不難解決,但綜合低價煙的成本壓力、控煙關切,還是要通盤考慮、從長計議。

可以確定的是,品牌的挑戰和機會都可以歸納為,要么成為剛需,要么失去剛需。

來源:三悅有言
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