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疫情之后,或許需要重新認識二類煙

2020-06-11作者:煙花三悅的三悅

隨著全國單箱批發均價在2017年一舉越過3萬元+,并在此后一直保持足夠速度的持續增長,二類煙貌似進入到近乎于「姥姥不疼、舅舅不愛」的尷尬當中,商業不夠重視,工業也……不太重視,包括我本人對二類煙多少都有一些輕視,尤其當一類煙的銷量、增量都把二類煙甩在身后,二類煙從原來結構、增量的雙重支撐滑落為僅僅只是增量的有限提供。

那些認為二類煙過氣了、OUT了的觀點,并不會遭致太多反對。

造成這種局面,有幾個方面的原因:一是從高于到低于且更低于全國單箱均價,二類煙的價值感和戰略性被稀釋;二是政策不支持,除了前期有少量細支、短支產品,后期產業并不鼓勵二類煙發展創新特色產品;三是價格區間太窄,價類的空間感、成長性不夠;四是目前的稅制設計,讓二類煙在工業環節往往賠本賺吆喝,直接導致工業這邊缺乏動力。

不過,和主觀感受——不受關注、不被重視——有所不同的是,二類煙其實是過去十年唯一保持正向增長的價類,即便在最為困難的2016年,在全國銷量大減近280萬箱——堅強如一類煙,也有超過70萬箱減量消負——的背景下,二類煙仍然逆勢增長20幾萬箱。在2019年之前,二類煙的市場份額連續7年保持了最低不低于1%、高峰時接近2%的份額提升。

雖然2019年因為產業性的主動調控、留有余地,讓二類煙的增量、增幅創下2016年以外近年來的最低,一度加重了對于二類煙前景的不太看好。不過,今年前5個月,二類煙再一次拿出了遠超大盤的市場表現,增幅近10%,提供了超過40萬箱增量,市場份額更是首次突破20%。按照目前的勢頭,二類煙今年首次突破千萬箱都是極有可能。

這樣的增長,固然有加大投放的作用,特別在2月下旬的追趕進度,二類煙——包括三類煙——都有一個非常明顯、非常集中的增長,另外在月末最后一、兩周的增長往往也有一個抬高,再加上二類煙增長快的市場和增長快的品牌有近乎巧合的相互幫襯、相互作用,讓二類煙今年以來的增長有很大程度上的主觀用力,以及穩定銷量、鞏固消費的色彩。

更有消費降級的原因,疫情對于卷煙消費的影響已經不斷顯現并仍將持續很長一段時間,相比于銷量的波動倒還不太突出,結構的下降已經十分明顯,回歸口糧煙不是趨勢,而是現實。產業視角下的二類煙,或許多少有些高不成低不就,但面對疫情之后的消費能力下降,反而襯托出二類煙的性價比優勢,成為消費者不一定是最好,但至少折中的選擇。

這兩個大的方面,既是二類煙逆勢增長的觀察,更是引起重視進而重新認識的提醒。

首先需要強調的是,對于二類煙的重新認識,并不是說簡單地加大力度,一下子從冷暖自知到用力過猛,從一個極端走向另外一個極端。比如,加大市場投放,把二類煙搞成完成目標、實現指標的壓貨對象。又比如,加大二類煙產品開發力度,短時間上馬二類煙新產品,甚至降低細支煙、短支煙乃至中支煙的準入門檻。這些做法,只會陷入頭痛醫頭腳痛醫腳的低效重復。

對于二類煙的重新認識,離不開現實和長遠的不同視角。

短期而言,是穩定市場的剛需滿足。前面講了,疫情之后的消費降級,是整個產業所必須直面的現實挑戰。綜合各個方面的市場反饋,大致可以觸摸到300元正在成為剛需的價格上限,在此以下,普一類煙這個兼具規模與結構的剛需盤當然是重中之重,但二類煙——既有剛需的存在,又比三類煙結構更高——的重要性、價值感確實需要,也值得有一個新的認識。

長遠來看,是結構升級的過渡銜接。盡管二類煙的價格區間非常狹窄,目前也僅僅只有150元/160元和130元/140元高、低價位段,但考慮到從高三類到低一類之間超過60%的價差幅度,三類煙的消費不可能一步到達一類煙,需要二類煙的轉移才不至于流失或者分化,如果能夠有效承接這部分消費升級,顯然有助于梯次上移的方式支撐整體大盤的結構提升。

在疫情之后的不確定性面前,這樣的認識體現了對市場需求變化的判斷和把握。

站在產業層面,把二類煙這個局部細節放大來看,就是在「三個不能松勁」的前提下,促進供給與需求、銷量與結構、價格與動銷、庫存與盈利之間的更好平衡、更加協調,多一點少一點、快一點慢一點反而還不是主要矛盾,關鍵當期指標有保證、長遠增長有支撐。至于說價類、稅制的調整,不在今天的討論范疇,對于單純地觀察二類煙發展也有些「超綱」。

對于商業環節,本質上還是對待需求滿足的態度和調控。在階段性可以理解的供大于求、供不應求、供非所求之后,除了生產經營不斷地回歸常態,更好地適應市場變化、需求調整,在當期的及時響應、即時滿足之外,還要深挖變化背后的動因,正所謂「知其然,更知其所以然」,只有這樣才能未雨綢繆、從長計議。

考慮工業維度,盡管二類煙有稅制設計的先天不足,但該承擔的責任要承擔,還是要將需求滿足擺在更加突出的位置,同時——尤其那些三類煙大戶——也要捕捉到其中的機會,未見得又要重復以推出新品來體現品牌投入,但更加積極主動地響應商業訴求是必要的,推動核心品規的擴銷上量也需要實打實的動作,而不能仍然停留在被動地接受訂單。

在這個意義上,討論二類煙的問題本質上還是在關注市場策略的嚴肅性與可持續性,這對于穩定預期至關重要。

來源:三悅有言
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