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中支化,不是進與不進的問題

2020-06-18

到目前為止,中支熱仍在持續升溫。今年前5個月,中支煙商業銷量同比增長超過50%,市場份額提升至3%以上,在單箱批發均價大增近8000元的背后,是一類中支煙已經提供了超過1/2銷量比重、2/3收入貢獻,尤其以「華樓利云天」——「中華」、「黃鶴樓」、「利群」、「云煙」、「天子」——為代表的一類中支煙頭部品牌,正在形成積極的市場引領、品類提升。

從技術實現的角度,中支煙大體分為兩大流派。

一是由粗到中。雖然「金中支」對于中支煙是從0到1的存在,但對于「中華」品牌,則更接近于從粗支到中支——即便當初并沒有中支這個明確的方向和標準——的進化。因為不管怎么樣修飾其中的區隔,「金中支」與「中華」終歸是一脈相承又形神兼備。消費者對于「金中支」的關注和興趣,也首先源于這是「中華」,然后才是不一樣的「中華」。

另一個是從零開始。因為沒有「中華」的「偶像包袱」,有著很高的創作自由度,不用擔心現有品牌認知的沖突與違和,又因為上一輪的細支熱潮,很多品牌完成了「粗變細」的產品投放,短時間要防止和避免細支、中支的內耗,再加上一些品牌也沒有足夠的基因傳承,與其找缺乏說服力的歷史背書,不如放手做更有表現力的產品呈現,所以用中支的形式完成品牌創新。

兩大流派、兩種思路,都有表現出眾者。

由粗到中的,「金中支」、「雙中支」自不待言,牢牢占據了一類中支煙的價值標桿,也定義了中支煙的基本形態;「云煙(中支大重九)」、「白沙(硬和天下雙中支)」、「冬蟲夏草(雙中支)」、「芙蓉王(硬中支)」、「云煙(中支金腰帶)」、「黃山(小紅方印)」、「玉溪(中支和諧)」、「釣魚臺(中支)」,這些品規也逐漸構成了各自的結構亮點、增長支撐。

從零開始的,不管是大品牌下場,又或者非強勢品牌的敢為人先,更強調中支的概念突出和優勢放大,形成了中支煙的極大推動?,F在很多銷量排名靠前的中支產品,包括:「黃鶴樓(硬奇景)」、「天子(中支)」、「利群(樓外樓)」、「七匹狼(純境)」、「嬌子(寬窄平安中支)」、「蘭州(黑中支)」、「嬌子(五糧濃香中支)」、「利群(陽光橙中支)」,對于品牌本身,都是從0到1的突破。

比較而言,那些從零開始的中支煙表現還是要更為搶眼一些,一方面得益于創作自由度更大,在中支形態之外能夠提供給消費者更多的差異化和新鮮感,另一方面態度上也更堅決一些,不用考慮和顧忌已有產品的市場發展,也有更多全力以赴、義無反顧。不過之所以勢頭很好,最根本的原因在于本身產品力過得硬,中支形態相當于是敲門磚、加分項。

現在,市場又有了新變化。

一是疫情之后的增長乏力。剛需固然可以托底增長下限,維系銷量的基本穩定,但也在很大程度上決定了發展上限,單純依靠現有的產品,就不得不接受更多的有心無力、隨波逐流。在市場狀態繃得偏緊的情況下,一些品牌已經表現出明顯的活力不足、后勁不足,在投放建設的工具、空間極為有限的前提下,只有通過產品創新才能更好地緩解壓力。

另一個是品規進退的嚴格打標。只減不增的整體定調,進退機制的嚴格逗硬,上市新品的總量控制,倒逼各家品牌以更加嚴謹、審慎的態度開發新品,今年前5個月——哪怕考慮到疫情因素——的新品開發數量已經創新今年新低;同時也會非??酥瞥R幃a品的開發,不是沒有把握,而是沒有必要自我提高難度系數。

在這兩個變化面前,中支煙不僅呈現出強烈的主流化趨勢、規?;臻g,在更大意義上也代表著更低的創新風險、更高的成功可能。

這也形成對中支煙市場前景和趨勢的判斷支持,中支化——包括以推出中支煙為主的新品開發策略,以及圍繞現有產品的中支化改造——正在成為產品開發技術實現的絕對優先。站在品牌的角度,中支化是一個不需要摸著石頭過河的選擇,與其說在無奈地隨大流,不如講趕上風口、順應潮流,我們也非常理解品牌解決現實問題的壓力和急切。

接下來的動作,首先體現為大單品增長乏力之后,形象老化、價值固化,需要類似于中支化這樣的產品創新來提神醒腦、整容保鮮,提供給消費者以新的刺激,預計對于成熟產品的中支化改造將會有一個提速;另一個重點則是初見格局、前景看好的非中支品規以及品系,以中支化來豐富供給,明明只是A1A2A3的形態差異,卻能讓消費有一種可以從A選到C的多樣感覺。

站在行業的角度,集體性地中支化卻有把雞蛋放在一個籃子的風險以及品牌生態相對單一的風險。

面對消費降級怎么辦?表面上看,是高端需求收縮,高端市場降速,但實際上,是我們習以為常、形成依賴的結構提升的路徑、方法和節奏都被打斷、打破。依靠投放建設的精細、精準,雖然可以指標,但卻很難治本。很顯然,產品創新是治標治本的重要途徑,中支煙是產品創新的重要途徑之一,我們要做的是提高這個「一」的質量水準,而不是把它當作「唯一」。

面對注意力轉移怎么辦?在基本的生理需求之外,消費者的心理需求——在新事物、新話題、新誘惑面前——正在發生極大改變,時間不斷碎片化的背后,手機正在占領我們的雙手,手游、短視頻正在消費我們的時間,紅酒、茶葉正在裝點我們的趣味,解壓也好,打發無聊也罷,包括社交潤滑,煙草的價值感和必要性正在被逐漸蠶食和消弭,遠慮正在成為近憂。

所以,中支化沒有問題,更大力度發展中支煙也沒問題,但只有中支化,全是中支煙,就是個大大的問題。

來源:三悅有言
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