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普一類最好的機會,或許就是現在

2020-06-28作者:煙花三悅的三悅

消費升級支撐起普一類煙在不斷地普及化、大眾化的同時實現了持續而穩定的規?;?、主力化,成為過去10年增長最快的價位區間。到2019年,普一類煙已經達到近900萬箱的市場規模,占據了一類煙接近四分之三的銷售比重、超過七成的增量貢獻??紤]到5萬元左右的單箱批發均價,奠定了普一類煙對于行業發展——穩定銷量、提升結構——的雙重意義。

不過,在相當長一段時間,普一類煙對于大部分的品牌卻是一個近乎陷阱式的存在。一方面,結構提升的緊迫感與普一類煙的空間感,讓每一個后來者對普一類煙都保持足夠的熱情和期望。另一方面,以Big 3為代表的先行者在做大蛋糕的同時最大限度分享了市場成長的紅利,頭部品牌占據了市場的絕對主導地位,區域做強已經是其它品牌的上限。

這種很大程度上的結構性板結,不僅決定了后來者對于普一類煙市場全力以赴的投入只能換來一再的事倍功半,也讓大家不得不選擇繞道,又或者錯開,在技術同質化、品牌力不及的背景下用價格來作為突破口,要么以高打低,放在更高的價位營造更高檔的體驗去拉走追求質感的消費群體;要么突出性價比,用高料低投來吸引價格敏感型消費群體。

大家看著Big 3等頭部品牌恣意增長,不甘中帶著多多少少的無奈。

終于,技術進步讓后來者找到了「彎道超車」的機會,細支煙、爆珠煙的技術成熟與成本下降,以及產業政策的規制,在普一類煙這里形成了相對集中的碰撞和釋放,一批動作快、力度大、特色足的普一類細支煙、爆珠煙迅速成長起來。這些產品,既避免了同頭部品牌的針鋒相對,實現了錯位競爭、差異發展,又以形態、風格的個性、特色,迎合了需求的多樣化。

后來,提稅順價對品牌發展形成了意外的加速分化。面對近乎集體性的稅提價不順,狀態修復快、客戶盈利高的品牌以終端積極性的積極調動率先轉為危機,而提價之后騰出來的價區,則把短板變成了優勢,讓那些沒有包袱、沒有顧慮、不用花太多精力修復狀態的品牌通過推出新價區的新產品,面向消費者主打性價比,面對零售客戶突出毛利率,既切割存量,又收割增量。

之前頭部品牌的所向披靡,建立在先行一步、經年累積的市場基礎、品牌影響、消費口碑,并由此塑造出容易被忽略但又十分強大的消費慣性,「選這幾個品牌不會錯」、「不知道選什么更好」決定了大多數的隨大流。隨著新品類、新風格、新產品的不斷加入,在為消費者提供更多、更豐富、更為多元的選擇,也讓后來者找到了空間和機會。

這些變化背后的變化,除了消費升級,還有市場需求的多樣化、個性化。

從去年上半年開始,隨著中支煙的加入,再加上「136」、「345」的政策導向,對普一類煙發展又提供了新的激發和加力,實現了最近幾年的最大增量,近900萬箱的市場規模也創下新高。尤其普一類細支煙、中支煙的表現,更是超出了我們的預期,細分市場的「小中做大」讓先行一步的品牌找到了感覺,也爭取到了新一輪品牌分化的主動。

今年以來——在常態化開局之后——雖然疫情的突發打斷了結構提升的節奏和進程,消費降級拖住了高端市場的增長步伐,但卻在普一類煙形成了非常集中的剛需釋放。前5個月,普一類煙的商業銷量已經接近去年銷量的半數以上,即便剔除掉階段性加大投放的因素,也還有足夠多的理由支持我們看好普一類煙增勢,并支撐品牌的更好發展。

在某種意義上,現在或許是普一類煙最好的機會。

第一,在消費升級的推動下,普一類煙基座化的趨勢沒有改變?;仡櫨頍熛M從萬元到2萬元直至2017年越過3萬元并一直保持四位數的增長速度,曾經屬于四類煙、三類煙再到二類煙的基座化正在同步讓渡于普一類煙。這個基座化有兩層意思,一是規模足夠大,普一類煙將會成為規模最大的價位區間;二是有一定結構冗量,能夠支撐并保證未來一段時期的結構提升。

第二,疫情過后,普一類煙「基本盤」的價值更加凸顯。在消費能力下降、消費意愿降低共同作用的消費降級面前,面對「兩高」市場的增長乏力,要確保實現既定的年度目標,普一類煙是穩定結構、穩定消費、穩定發展的「基本盤」,甚至可以說是務必守住的「生命線」,這也讓普一類煙接下來將會得到最大限度的政策支持、策略保證。

第三,普一類煙正在分化為「兩個市場」。一個是存量市場,頭部品牌和成熟價區構成了絕對的市場主力,這部分市場相對非常穩定,是剛需中的剛需,產業層面也需要最大限度的確保穩定;另一個是增量市場,除了一部分存量市場的消費轉移,也源于消費升級的市場牽引,包括當前消費降級的需求釋放,爭奪增量比重組存量更具戰略性、決定性。

第四,需求的多樣化、個性化。對于年輕消費群體而言,以Big 3為代表的成熟品牌、成熟品規更像是父輩的煙,很難吸引到他們的興趣,而消費降級的消費群體也不大愿意「降格」為原本不在視線的降檔選項,這也給了特色產品、創新產品以更大的市場機會,眼下的局面有點像若干年前細支煙在東北市場的機會捕捉。

第五,大品規的狀態受損,為后來者提供了一個額外的助推。大品規目前的狀態顯然距離最好水平還有不小的距離,近乎透明化的價格體系也讓這些品規很難擺脫薄利多銷的策略優先,這給新價位、新產品提供了終端借力的機會,以更加充分的客戶盈利來調動零售客戶的積極性,進而彌補品牌勢能的不足、降低消費溝通的成本。

對比一下今年前5個月普一類煙銷量排名和增量排名,就會對這些變化有更深刻、更直觀的感知,需求的多元化、格局的多極化正在孕育出看得見的機會。

來源:三悅有言
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