亿博体育app

細支新常態

2020-07-09作者:煙花三悅的三悅

最近一兩年,中支煙的持續升溫,讓前些年曾經集萬千寵愛于一身的細支煙有所轉冷,市場熱情和產業期望都快速轉移到了中支煙,尤其密集且比重更高的中支煙新品開發更是吸引了大家的眼球,小甜甜轉眼就變成了牛夫人。如果不看數據指標,單以市場熱度和產業關注度來說,細支煙甚至會讓人有一種榮光不復、星光暗淡的錯覺。

然而,關注度下降并沒有影響到細支煙——增幅雖緩、增量不減——的持續增長。

2019年,細支煙市場規模實現歷史性突破,單是絕對增量就已經大幅超過短支煙的商業銷量,也十分接近于中支煙或者爆珠煙的體量規模。也就是說,以「短細中爆」為主要題材的創新品類中,細支煙不僅保持了絕對的銷量領先,也提供了最大的增量支撐,更值得點贊的是,隨著一類細支煙逐漸占據主導,助推細支煙實現了穩定而持續的結構提升。

在細支煙傳統1+4——山東+東北三省和含大連——主銷區之外,2019年已經有9個省級市場的份額比重超過10%。這意味著什么?在整體面上的主流化、規?;?、普及化之外,細支煙完成了從北到南、從東到西、從城市到農村的空間拓展、市場擴張,越來越多10%以上的市場份額,是細支煙于不動聲色間奠定了不斷主力化的產業地位。

另一方面,繼「南京」把2018年不到3000箱的遺憾彌補,在2019年成長為第一個細支煙百萬箱品牌之后,也強勢引領著1個30萬箱、1個準30萬箱和兩個20萬箱以上——「1+2+2」——的細支煙強勢品牌集群,盡管其它品牌的絕對銷量目前還有所不及,但所實現的增量也分別占據了各自品牌的不小比重,品牌貢獻度不能忽視。

這樣的表現,也可以理解為細支煙的主流化、常態化。

今年上半年,細支煙繼續保持了兩位數以上增幅,延續了高增長基數的高增長態勢,按照目前的勢頭,細支煙在今年有望再上「兩個新臺階」,一個是商業銷量再上一個新臺階,要知道不過5年前——2015年——細支煙規模也僅僅只是剛過70萬箱;另一個是市場份額再上一個新臺階,從2016年全國市場首次破1達到2.8%,到今年上半年已經有16個省級市場超過10%。

從品牌表現來看,「南京」以從容不迫、游刃有余——「炫赫門」收緊投放、單箱均價大增上千元——的姿態繼續保持遙遙領先,「黃鶴樓」克服疫情影響和二類煙的志不在此,依然穩居第二梯隊的領先位置,「貴煙」依靠「跨越」的強勁上攻已經對「云煙」完成了銷售收入的反超,「紅金龍」、「長白山」、「黃金葉」、「泰山」、「嬌子」形成了5個10萬箱+的品牌集群。

整體面上之下,細支煙的高端化、特色化還呈現出幾個突出亮點:一是「和大天壹」的細支版本,再加上「細支九五」,構成了超高端市場不可或缺的重要力量;二是「雨花石」和「天香細支」在500元價位段形成了強勢主導,今年有望分別實現品牌發展的全面提升;三是「細支荷花」、「徽商新概念細支」在產品特色、市場細分做足文章,增勢喜人。

這些高端細支煙的過人表現,極好地回應了之前對于細支高端化、特色化的呼吁和期待。

一個是堅持高端化的戰略性?;剡^頭來看,盡管當初對于高端細支煙的投入,既有追趕風口的一面,細支化是當時的創新熱點、市場關注;也有曲線救國的一面,在傳統常規產品向上遇阻之后,采取細支煙來迂回包抄。這樣的投入,既順應了消費升級的趨勢,又引領了品牌發展的正確方向,是做中低端市場的跟隨者還是做高端市場的開拓者,從一開始就奠定了今天的差別。

另一個是面對需求個性化、多樣化的挑戰與機遇,做足特色就是最大的牌面。高端細支煙的表現突出者,有傳統意義的強勢品牌,也有近兩年表現活躍的創新品牌,這些品牌雖然各有所長,但都有著出色產品力這個最大基本面。過來,哪些僅僅只是一時追熱的產品,因為缺乏足夠的產品力支撐,到頭來連曇花一現都談不上,不過時留下了「到此一游」的自我安慰。

這樣的細支煙,細支煙這樣的表現,顯然不應也不會被忽視。

從涵養市場生態的角度,面對需求的個性化、多樣化,也需要市場提供、品牌組合、產品形態、風格樣式的個性化、多樣化。一方面,包括現在的中支熱潮,都是在為個性化、多樣化所付出的努力,盡管還有提升空間,但用新技術、新形態、新風格來滿足新需求是必要的;另一方面,不同產品形態,不是東風壓倒西風的問題,而是互為補充,品牌要做足特色,商業要搞好搭配。

從品牌發展的角度,也還要有耐心和韌勁。就像當初反對細支煙的一擁而上,避免熱鬧過后的一哄而散,在今天,也不愿意看到對于細支煙缺乏態度的熱情消減,不希望看到對于中支煙缺乏創新的盲目跟隨。細支煙曾經有虛火,也在低端化、規?;献吡艘恍澛?,現在不斷地沉淀下來,高端化、特色化既是成功者的底氣,更是后來者的方向。

基于產業的高質量發展和年度目標任務的實現,在疫情之后,也需要更大力度、更高標準響應市場需求。眼下,細支煙已經成為接近10%份額僅次于常規粗支之外的第二大產品形態,在細支煙——包括中支煙、短支煙等個性化、差異化產品——的產業地位、市場投入、資源配置等方面也需要調整和轉變,從簡單的市場細分、創新特色到重要的增長支撐、需求滿足。

所以,還是要對細支煙保持合理而必要的關注與投入,接下來的重中之重:

一個是高端需求收縮的緩沖。今年上半年,面對疫情深度影響下的消費降級,在傳統常規粗支產品增長乏力的背景下,不能只是盯著中支煙的成長,冷落了同樣保持穩定增長的細支煙。作為高端市場逆市增長的「關鍵少數」,細支煙具有更強的剛需色彩,穩定住這部分消費群體和消費需求,其意義顯然不止于保證這些品牌自身的增長。

另一個是二類煙的托底。在今年上半年二類煙所實現的更快增長、銷量兜底中,二類細支煙不僅有著更高——全部是高二類煙——的結構,也有著更高增幅,考慮到二類煙在疫情過后穩定銷量、滿足需求中的積極作用,二類細支煙也需要在投放建設上有更加精細、精準的安排,同整體面上的需求和銷量、結構、稅利等相適應、相平衡。

說到底,細支煙低不低估不是問題,真正的問題,一個是品牌發展過于「殊途同歸」,另一個是市場培育實在「淺嘗輒止」。

來源:三悅有言
相關報道
<蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>