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新『雙15』:『136』、『345』的進程與壓力

2020-07-16作者:煙花三悅的三悅

雖然官方口徑還是以三類以上產品銷量作為「雙15」品牌排名依據,但毫無疑問,大家都把精力投入到一、二類中高端產品上,也就是「136」、「345」所劃定的正確方向。盡管突如其來的疫情打亂了正常的結構提升,也放大了穩定銷量——穩住三類煙——的緊迫感,但顯而易見,一、二類煙正在恢復并不斷提升持續增長的向好勢頭。

今年上半年,全國一、二類煙保持了不低于兩位數的同比增幅,加起來的市場份額已經突破50%,成為絕對意義的銷量、結構「雙重支撐」,雖然高端市場還有消費降級影響下的節奏打亂、壓力放大,但普一類煙和二類煙反而形成了剛需主導、產業主動的逆市增長,成為了上半年能夠整體保持銷量、收入、結構「三個增長」的最大助推。

這背后,有消費升級的牽引,有產業意志的驅動,更有品牌自我的努力。

只是整體面上的增長之下,新的品牌分化愈見強烈。除了用一、二類煙來作為品牌排名,同三類以上產品的排名有非常突出的排位變化和銷量差距,拿今年上半年的一、二類煙排名和去年同期相比,也有十分明顯的位次調整和增速不同。哪怕全部「雙15」品牌都保持了一、二類煙的同比增長,不過同樣是增長,其實有不亞于「青銅」與「王者」的差別。

先來看一、二類煙排名與三類以上產品排名的對比,把三類煙刨開之后,三類煙大品牌立馬「快速瘦身」,「云煙」讓出了頭把交椅,「雙喜·紅雙喜」的排名大幅下滑,「紅塔山」掉到差不多觸目難及的位置,「白沙」、「泰山」退到了十五名開外。反過來,「利群」、「黃鶴樓」、「芙蓉王」、「南京」、「中華」、「玉溪」這些一、二類煙大品牌站在了舞臺中央。

再來看今年上半年一、二類煙排名與去年同期的變化。頭部品牌——可以一直延伸到第8位——排名依舊,彼此的位次也都保持沒變,但從增量上看,「芙蓉王」、「中華」和「玉溪」三個純一類煙品牌相對有限。接下來,「七匹狼」、「雙喜·紅雙喜」、「黃金葉」、「貴煙」、「蘇煙」有一個相互間的排名升降,「七匹狼」、「黃金葉」是現在整條GAI最靚的仔。

*排名僅選取展示一、二類煙銷量前15位品牌,增減作等比例示意。

目前來看,爭奪的焦點主要集中在「前15位」下半區,尤其第13位到20位之間。

「蘇煙」作為純一類煙品牌,增長節奏和增長空間要明顯弱于一、二類煙的齊齊發力,上半年的增量并不突出,對身后品牌的領先優勢也不算牢固;「真龍」、「嬌子」保持了非常積極的勢頭,但基數偏小、基礎偏弱還需要時間來加以彌補;「蘭州」雖然穩住陣腳,掉隊風險很大;「白沙」、「泰山」、「金圣」、「鉆石」情況各有不同,都還有沖一沖前15的可能和機會。

這樣的排名變化,很大程度還原了大家面對「136」、「345」的不同策略選擇。

一是以二類煙來充實基座。上半年一、二類煙增量最大的「七匹狼」、「真龍」,不僅二類煙提供了半數以上的增量貢獻,同時也保持了二類煙的增量領先?!更S金葉」和「云煙」二類煙占品牌一、二類煙的增量比重也超過70%,此外,「黃山」、「雙喜·紅雙喜」的二類煙增量貢獻也達到40%以上,二類煙在短期內為這些品牌的規模做大提供了重要保證。

二是在一類煙中尋求規?;暮图毞只??!咐骸乖诮衲晟习肽瓴粌H鞏固并提升了一、二類煙第一品牌的優勢,而且是在消化掉二類煙近5萬箱減量的基礎上實現了更高質量的更快速度,「南京」、「黃鶴樓」、「貴煙」、「蘇煙」4個品牌的增長都集中在一類煙,尤其「貴煙」也是補齊了二類煙銷量下滑的基礎上,保持了可觀的增長。

三是堅持高舉高打?!笅勺印乖诜€定二類煙市場盤子的前提下,依靠「寬窄」在高端市場的開局破題、起勢發力,已經躋身一、二類煙前15位排名且拉開了與身后品牌的距離?!搞@石」的二類煙還要更淡泊一些,導致一、二類煙銷量暫時還沒有進入前15位,但半年10幾萬箱高端銷量和前4位高端排名,沒有哪個會等閑視之,也為未來打下了足夠伏筆。

當然,「白沙」的情況也非常具有代表性和示范性,在「三紅一白」「三紅」皆疲的背景下,「白沙」的穩扎穩打、步步向前更顯難能可貴。一方面,「和天下」的敢為人先與體系化,保證了「白沙」在超高端市場的獨樹一幟;另一方面,「精品三代」的產品勝出,在經歷過程曲折之后完成了「白沙」的二類壯腰,也保證了「136」、「345」中仍有一席之地。

透過這些排名變化和市場增長,還有新的收獲。

從「136」、「345」的目標實現看,難不在數量,也不在進度,而在質量和狀態。盡管品牌有各自的考量,二類煙也在一定時期具備穩定銷量、滿足需求的現實意義,但產業層面顯然不希望未來的「136」、「345」依靠湊數完成,而「532」、「461」時期的經驗教訓也告訴我們,用基座產品來拿到門票沒有問題,但一定要有后手,一定不能偏離價值提升的主航道。

從品牌成長看,在整體的大存量、小增量的背景下,高端化、特色化是必然選擇,也是正確方向??紤]到大品牌、大產品的基數龐大、基礎穩固,只有更多「不一樣」才能在它們那里「虎口奪食」,繼續在這些成熟市場試圖以更好的產品來分流切割,注定只會事倍功半。面對個性化、多樣化和不斷升級的消費需求,先行一步的高端化、特色化早就爭取到更多主動。

還有一個問題,在電子煙去年年末斷網掉線之后,貌似不自覺地就有了一些松口氣、緩過勁的僥幸心理,再加上今年上半年疫情突發之后,一切工作圍繞「實現目標任務」,對于新技術、新趨勢和新需求的響應——不管品牌層面的價值塑造,以及產品層面的技術升級——可以理解,但不能因為疫情打斷又或者疫情期間突出表現就停留在淺嘗輒止、浮光掠影。

所以,依循「136」、「345」的路徑設定,還是可以考慮多一些目標實現之外的認識與思考,一個是跳出煙草干煙草的眼界,另一個是功夫在詩外的境界。

來源:三悅有言
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