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中支一枝獨秀?我研究了上半年29個新品,有4點發現

2020-07-23作者:煙花三悅的三悅

今年上半年堪稱是最近幾年新品開發最為冷清的半年,冷清到了什么程度?重點品牌一共開發投放了不到30個新品,平均下來還不到一個品牌一個新品的水平,事實上,至少有4、5個品牌上半年按兵不動并沒有安排新品投放,而且如果把6月份——當月兩位數以上、超過上半年三分之一的比重——刨出來,這樣冷清的感覺還要更強烈一些。

分析原因:

一來大環境使然,行業層面從源頭上對新品開發有一個明顯的降溫、減速,除了頂層設計圈定規格數量「只減不增」的紅線,在具體執行上,既嚴格地有退有進、先退后進,要推新品,首先要有得退、舍得退,或者說,有信心新品的表現更好,值得以退為進;也精細地控制了年度的進入指標,相當于用生育計劃的辦法來促進優生優育。

另一個則是疫情突發,嚴重地打亂了正常的新品開發節奏和進程,不僅大家之前的注意力都集中在目標任務、時間進度的確保上,新品開發的重要性和緊迫性都有一個明顯的讓渡,再加上疫情初期長時間的封鎖叫停,新品開發的各個環節也很難正常有效地銜接起來,在客觀上形成了幾個月的新品空窗期,這也是6月份迎來一個新品上市小高峰的原因所在。

當然,這也離不開各家品牌——未見得認識有提高,更像是形勢逼人急——對于新品開發更加的嚴謹和審慎,規矩就是那個規矩,大家都一樣,無非就是家底殷實一點的,回旋的余地大一些,騰挪的空間大一些。最更根本的區別,過去盡是最樂觀的預期,大不了另起爐灶、再來一遍嘛,現在則要做最悲觀的應對,表現不好再加上折了品規資源可是雪上加霜。

先說4個主要發現:

1.中支煙確實是最大的熱點,在我觀察的29個新品中,中支煙占據了三分之二的比重,稍微出乎意料的是,短支煙和爆珠煙正在迅速轉冷,至少品牌熱情早已不再,小甜甜轉眼成了牛夫人。

2.不同的產業分工和品牌策略,大品牌意在穩定份額、保持狀態,小品牌相對更為活躍,云南、湖南、浙江、湖北、江蘇幾家大企業在新品上的動作都不大。

3.對于高端化、細分化、特色化的判斷和努力,各家品牌有著認識上的統一與能力上的差距,呈現出來的東西還是非常依賴包裝的工藝而非設計的美感。

4.盡管受疫情影響,上半年新品投放的節奏和進度明顯放緩,但在品規收緊準入的背景下,加快布局、搞好投放仍然是品牌培育的重中之重。

透過這些發現,

最可喜的變化,是三類煙正在從名義上的「存量重組」切換到事實上的「存量維護」,除極個別品牌還有三類煙的新品開發之外,絕大部分品牌已經不再將三類煙列入品牌開發計劃,盡管來得遲了一些,但遲到終歸勝過缺席,以三類煙的現實意義,放在具體品牌或許還有些許殘存的局部價值,但對于整個行業而言,沒有任何再次投入的必要。

實際上,二類煙也正在慢慢地淡出新品開發的舞臺。一方面,雖然二類煙仍然保持了不錯的增速,市場需求也還比較誘人,但坦率地講,現有的二類煙從品牌、品類、風格都已經足夠豐富,沒有必要再低效投入;另一方面,二類煙強勢品牌——哪怕收著在跑——依然有著強大的品牌號召力和巨大的領先優勢,后來者很難真正覓得機會,一時解渴可以,補充水分還差點意思。

換一個視角,「荷花」、「寬窄」、「天子」提供了更好的示范和打樣。他們的成功,除了堅定不移地推進結構提升,更離不開有競爭力的產品出新,「細支荷花」和「荷花」已然出眾,「綠水青山」、「馬爾斯綠」更加出彩;「寬窄平安」、「平安中支」和「五糧濃香中支」在300、400、500價位段都拿出了亮眼表現;「天子中支」和「金天子」的表現同樣令人矚目。

考慮到結構提升的必要與消費降級的現實,普一類和300元、400元有望迎來更快的增長釋放,也將吸引到更多的品牌投入。

事實上,在中支煙主流化、規?;谋澈?mdash;—透過差異化、個性化的需求梳理與產品表達——本質上還是消費者對于健康、安全的訴求,這也是疫情過后需求變化的重要內容。換句話說,產品形態可以塑造一定的品牌差異,但并不足以構建充分的購買理由,市場最開始會好奇「中支煙的不一樣」,但最終會還原到「中支煙的不一樣」。

從品牌的角度,也還是偏于強調形態的差異化,仍然欠缺形態區別之外的深層次挖掘與開發。一個是品牌文化或者產品概念的空洞單薄,品牌輸出又比較牽強和生硬,消費者往往不知所云,又如何被感動、被打動?另一個是產品設計依賴于包裝工藝,在美感表達和情感連接上還是比較蒼白無力,95號文在成本控制上走出了堅實一步,下一步要提高標準、提升審美。

正如我在新產品開發『四大暗坑』所表達的那樣,測而無劃、調而少研、測而缺評、營而輕銷嚴重制約了新品開發的質量和效果。這反映的正是新品開發不夠科學系統、過于率性隨意的問題,也暴露了學習能力不足的短板,因為沒有很好地將成功經驗固化下來并形成系統支撐,導致新品開發仍然要看天吃飯、憑運氣成功。

盡管對新品開發有很高期待,但也要看到,單以品規的存量規模——即便連續兩年只減不增、壓縮規模——而言,其實是既少又多的矛盾糾結,多的是數量,少的是質量,畢竟在目前在產在銷的品規中,還是有數百個半年萬箱都達不到的品規。面對個性化、多樣化的需求變化,對比其它快消品的進步提高,尤其視野外「野蠻人」的沖擊挑戰,又有力不從心的局促。

所以,在4點發現之外,我們要肯定那些積極變化,更要看到問題不足,畢竟在大存量、小增量的市場環境中,真正的競爭不止于看得見的重點品牌之間看得見的比拼。

來源:三悅有言
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